Tři kroky k úspěšnému veletrhu

V článku jsou shrnuty zásady komplexního plánování, přípravy, realizace a vyhodnocení účasti na zahraničním veletrhu. Tyto informace jsou doplněny zkušenostmi a doporučeními odborníků z praxe. Kvalitně zajištěná veletržní expozice a účast totiž přinese ovoce jen tehdy, pokud má vystavovatel jasno, proč veletrh vybral, jaké jsou cíle jeho prezentace a zejména pouze v případě, že veletržní expozice nebude osamocenou marketingovou aktivitou na daném zájmovém exportním teritoriu.



Je veletrh správnou volbou?

Efektivita je jedním ze základních parametrů, podle kterých jsou hodnoceny veškeré firemní činnosti. Zejména v poslední době je kladen velký důraz na efektivitu veškerých vynaložených prostředků. Tomuto pohledu se nevyhnou ani náklady na firemní komunikaci a právě marketingový rozpočet bývá jedním z prvních „terčů“, na které jsou zaměřeny škrty v rámci úsporných opatření ve firmě. To klade zvýšené nároky na schopnost marketingových manažerů obhájit jednotlivé marketingové výdaje.

Při realizaci mediální komunikace jsou nám k dispozici sofistikované metody měření celkového zásahu cílových skupin, můžeme také spočítat cenu za zásah a další parametry efektivity vynakládaných prostředků. V tomto směru nám rádi pomohou zástupci mediálních a komunikačních agentur a vybaví nás podpůrnými argumenty o rádoby nezpochybnitelné efektivitě utracených peněz. Kdo ale v marketingovém plánu „zachrání“ výdaje na veletrh? A přitom veletrh je jedním z dlouhodobě nejlépe fungujících nástrojů podpory prodeje, neboť o prodej nám jde přece „až v první řadě“.

Podívejme se tedy stručně na to, proč je veletrh velmi diskutovaným marketingovým nástrojem, jaké jsou jeho silné stránky, ale i jeho úskalí.

Veletrh má SPECIFICKÉ POSTAVENÍ v marketingovém a komunikačním mixu, protože kombinuje výhodné stránky několika komunikačních nástrojů. V marketingové teorii se setkáváme i s názorem, že veletrh nelze s ostatními nástroji porovnávat, že by mu „slušela“ samostatná kategorie. V rámci hodnocení efektivity komunikačního mixu se veletrh dlouhodobě pohybuje na pomyslných stupních vítězů, většinou na druhém místě ihned za osobním prodejem, realizovaným například prostřednictvím obchodních zástupců.

Pokusme se tedy shrnout, CO vyvolává diskuse o efektivitě nákladů vynaložených na účast na veletrhu. Je to zejména specifičnost a náročnost realizace správné a efektivní účasti na veletrhu, kterou je nutno zahájit ve velkém časovém předstihu před samotným termínem konání veletrhu a jejíž aktivity zdaleka nekončí ani po uzavření bran výstavního areálu.

Shrňme si nyní stručně základní specifika veletrhu jako komunikačního nástroje:

  • Veletrh v sobě integruje významné prvky komunikačního a marketingového mixu.
  • Má nezastupitelnou roli při představování novinek a zjišťování zpětné vazby odborné veřejnosti a posuzování konceptu či nového produktu z hlediska testování ohlasů potenciálních zákazníků.
  • Umožňuje předvést, ukázat a vysvětlit i velmi specifické a sofistikované produkty či služby.
  • Má velký vliv na budoucí rozhodování a pronákupní chování klienta a může silně motivovat k dalšímu jednání.
  • Dlouhodobé úsilí při přípravě účasti na veletrhu a vynaložené náklady se z hlediska realizace koncentrují na čas a místo konání veletrhu. O celkovém výsledku rozhoduje několik náročných (a drahých) dní v průběhu veletrhu.
  • Veletrh s sebou nese mnoho nákladových položek, které si nezkušený manažer nemusí při objednávání expozice uvědomit, což může způsobit výrazné problémy při vyhodnocení akce.
  • Náklady na účast na veletrhu nejsou tak flexibilní jako náklady na jiné druhy komunikace. Pokud už se rozhodneme pro účast, je třeba aktivity i náklady zkompletovat a dokončit (doprava exponátů, cestovní náklady týmu apod.). Náklady nejde „utnout“, jako je tomu například u tiskové či elektronické komunikační kampaně.
  • Veletrh „otestuje“ nastavení firmy a jejího lidského potenciálu, produktů a vztahů se zákazníky. Výsledek nemusí být vždy optimistický.
  • Ve většině zemí je veletržní trh plný akcí s velmi odlišnou odbornou úrovní, kvalitou a zejména mezinárodním dosahem. Vybrat si tu správnou není jednoduché.
  • Nepovedená veletržní účast může poškodit obraz firmy v očích klientů, protože veletrh vytváří prostředí koncentrované hyperkonkurence a nedostatky zaznamenají a rádi využijí naši soupeři.
  • Pokud zásadně pochybíme při výběru správného veletrhu, volbě formy a úrovně účasti, přicházíme nejen o vynaložené prostředky, ale patrně jsme promarnili i tu správnou šanci prezentovat se na daném trhu. Další veletrh obvykle následuje nejdříve za rok.

Příprava veletržní účasti je v podstatě „operativní revizí“ firmy, jejích produktů, marketingových postupů i pozice na trhu. Pohledem návštěvníka, jako potenciálního zákazníka, lze zkoumat a hodnotit marketingové a obchodní výstupy a výsledky firmy. A to v prostředí tvrdé konkurence, jakou veletrh vytváří.

Proto důkladná příprava veletržní účasti často odhalí bolestivé a mnohdy dlouhodobě narůstající „skryté vady“ firemního produktu, distribuce, cenové nebo klientské politiky a marketingu. Může tak být významným (a mnohdy překvapivým) faktorem sebereflexe firmy – obzvláště pokud tyto skryté vady již dříve neodhalil trh a konkurenční prostředí.

Pravidelné novinky e-mailem